Levi’s, la autenticidad como legado

James Curleigh, su vicepresidente ejecutivo, argumenta la originalidad y 150 años de historia


POR DIEGO ORTIZ | 07 Jun de 2017


El Valle de Coachella tiene una magia especial, como casi todo en California. Es como si se juntaran todas las buenas energías del planeta para crear atmósferas con un aire de libertad y diversidad. Seguramente debe ser el lugar menos apetecido para los políticos republicanos, godos por naturaleza. El lugar en donde Donald Trump y sus secuaces supieron que perderían desde el primer día de campaña. La ciudad de los sueños, como luce en La La Land, tierra de los Beach Boys y del origen de Levi’s, una de las marcas más importantes de la cultura pop.

En la semana de Coachella, el épico festival californiano reconocido por reunir audiencias diversas y globales, y que prácticamente innovó en el concepto de “una experiencia” más allá de la música, tuvimos la oportunidad de hablar con James Curleigh, vicepresidente ejecutivo de la marca de San Francisco. Levi’s es un fuerte aliado con el que ROLLING STONE comparte una serie de valores. Además de un espíritu joven y la presencia icónica en la cultura popular, es el patrocinador principal del Neon Carnival, el after-party más importante en torno al festival. Un evento que reúne celebridades, músicos, artistas e invitados de todo el mundo, que se ha convertido en uno de los elementos más atractivos de la semana del festival. Leo DiCaprio, Rihanna y Drake fueron algunos de los personajes que asistieron esa noche.

La conexión de Levi’s con las artes, entre ellas la música y el cine, ha sido fundamental para cultivar la fuerte cercanía con los jóvenes, quienes han sido el elemento clave en el desarrollo de las diferentes manifestaciones culturales. Ya en los 50 la marca sirvió como herramienta para definir grandes personalidades y forjó, en gran parte, el estilo propio de la cultura norteamericana: el jean como elemento de rebeldía ante los estándares formales impuestos en distintas épocas.

Levi’s le seguirá apostando a la música, y sabe muy bien que esta, al igual que la marca, posee un lenguaje universal que conectará por siempre a las generaciones. La charla con JC fue amena y espontánea, y su visión en torno al cuidado del planeta, la conservación del agua y las prácticas de sostenibilidad, dejaron la impresión de que hay un interés que va mucho más allá de vender jeans. Se trata de seguir haciendo historia.

¿Cuál es el legado de Levi’s?

Te puedo contar toda la historia, pero te contaré la versión rápida. El legado se adquiere con el tiempo… No empezamos pensando “seamos una marca con legado”, empezamos con un propósito. En 1873 creamos el 501 para los mineros. Y eran pantalones más durables que el resto. Porque si un minero tenía que comprar pantalones, le tomaría tiempo y no podría estar trabajando. Entonces Levi Strauss y Jacob Davis se unieron e hicieron el 501. La innovación inicial fueron los remaches metálicos que los hacían más fuertes. Y cuando la minería cambió, con el tiempo, se volvió un pantalón para los vaqueros y los ganaderos.

Luego, durante la guerra, cuando los soldados no usaban su uniforme, se vestían con unos jeans, una camiseta blanca y una chaqueta de cuero. Después de eso pasó a Hollywood. James Dean y Marlon Brando, dos rebeldes con o sin causa, se vestían así. Y como el mundo podía verlos a través de las películas, esa indumentaria se convirtió en sinónimo de autenticidad, de rebeldía, de aquellos que buscaban generar un cambio en el mundo. Y, de un momento a otro, esa misma dinámica de rebeldía, propósito, estilo y actitud de la costa oeste de los Estados Unidos fue capturada por la música, y los músicos comenzaron a usar jeans y estos se convirtieron en el uniforme del rock & roll. Woodstock, por ejemplo, era un mar de jeans 501. Y si uno adelanta el tiempo y va a Coachella, los shorts 501 cortados son el uniforme del festival. Así que el legado fue algo que se ganó a lo largo de 150 años, luego de comenzar con un propósito, mantenernos relevantes con lo que es cool, pero siempre buscando una dinámica que está conectada con una palabra: autenticidad. Así que el legado significa autenticidad.

¿Crees que los blue jeans cambiaron el mundo?

No sé si los blue jeans cambiaron el mundo, creo que la esencia de los blue jeans ayudó a mejorar el mundo en cada era… ¿por qué? Gracias a su autenticidad. Porque gracias a ella cada persona tiene una expresión personal auténtica. Uno no le dice a la gente cómo vestirlos. Y creo que una cosa que no se dice muy a menudo es que unos Levi’s, como muy pocos productos, mejora con el paso del tiempo, y ahí hay un valor intrínseco, sostenibilidad original, autenticidad. Si uno piensa en los valores que el mundo quiere, lo que quiere es ser más auténtico, más sostenible, quiere ser más cool sin esfuerzo… y unos jeans ofrecen eso. Un ejemplo es que, en 1989, cuando cayó el Muro de Berlín, todos aquellos que lo estaban derribando tenían la idea de generar progreso en el mundo, y su uniforme de progreso eran unos jeans. Si ves las fotos de todas esas personas que tumbaban el muro, vestían jeans. Y eso no es sinónimo de derribar un muro, es sinónimo de democracia, de libertad y del espíritu estadounidense, de todo lo que alguien con unos jeans puede hacer.

¿Qué hacen para minimizar el impacto sobre el planeta?

Me podría quedar horas hablando de esto, literalmente. Creo que se habla mucho acerca de la sostenibilidad hoy en día. Puedo afirmar, sin temor a equivocarme, que Levi’s es una de las marcas más sostenibles. En primer lugar, hacemos productos con el propósito de que duren más. La definición fundamental de sostenibilidad, en productos, es hacer que perduren, sostener su uso por más tiempo, y así por definición se está siendo más sostenible. Puedes ver que nuestros productos duran más que siempre. La gente les pone parches, los arregla, los corta, los hereda… somos la marca número uno de ropa usada en el mundo, y eso, en sí mismo, significa que nuestros productos tienen una vida más larga.

En segundo lugar, implementamos procesos que ahorran agua. Encontramos maneras de utilizar una menor cantidad significativa de agua en la manufactura; alrededor de un 96% menos de agua. Fuimos la primera compañía en establecer términos de compromiso con nuestras fábricas, para tener un cumplimiento constructivo… para que entendieran que no es trabajar a través de ellas, sino con ellas. Establecimos una serie de iniciativas y proyectos que apuntan a la sostenibilidad del futuro. Les decimos a nuestros fans que laven menos sus jeans. El principal uso de energía y agua proviene de la persona que compra los jeans y los usa, no de quien los fabrica.

Nos fijamos en cómo sembramos el algodón, en cómo hacemos los jeans y les decimos a nuestros fans que los laven menos y cuiden del planeta a su manera. Por lo tanto, tenemos una gran historia de sostenibilidad no solo a través del producto, sino de las acciones que tomamos.

¿Cómo mantienen este proceso en todo el mundo, en las fábricas de otros países que no tienen los mismos valores de sostenibilidad?

Trabajamos con muchas fábricas alrededor del mundo. Creo que no tenemos solo un acuerdo contractual con ellas, tenemos un acuerdo de asociación con ellas. Y me parece que es justo decir que las mejores fábricas… No solo las mejores, sino la mayoría se dan cuenta de que, si no son contemporáneas, no solo en su actitud sino en sus acciones a favor de la sostenibilidad, pronto dejarán de ser socias porque el mundo se está volviendo mucho más transparente. Y nuestra habilidad para lograr la transparencia es tan importante como la de nuestros asociados. Así que exigimos eso de las dos partes y juntos progresamos. Yo no diría que somos perfectos, pero sí que hemos tenido más progreso en escala que casi cualquier otra marca con el paso del tiempo.

Esto es curioso, pero en el tercer mundo crecimos con copias de Levi’s. ¿Qué identifica al concepto original?

Seamos honestos… cada par de jeans que hay en el mundo es un derivado de Levi’s. Y tiene que serlo, porque nosotros inventamos el blue jean… Lo que uno ve en unos jeans es el diseño, casi siempre azul, un quinto bolsillo, remaches, un parche de cuero y algo en el bolsillo trasero. Todas esas son invenciones y diseños de Levi’s. La barrera para entrar a este mundo es baja, pero no es fácil construir una marca que sea auténtica y que perdure. En eso nos diferenciamos, no solo gracias a nuestros jeans, porque creemos que hacemos los mejores jeans y lo hemos demostrado, sino por nuestra marca. Alguien puede tratar de copiarnos, pero nadie puede replicar la marca Levi’s. Nadie puede viajar 150 años al pasado y construir todo esto. Nosotros somos el paradigma de lo original, de la innovación, del estilo. Además, somos globales. Tenemos fans alrededor del mundo que nos dan ideas, indicadores y tendencias de lo que está ocurriendo con rapidez. Creo que es un halago cuando alguien trata de ser como Levi’s. Lo más impresionante ahora es el resurgimiento del denim vintage, que es Levi’s. Tenemos una asociación muy interesante con RE/ DONE, que reconstruye Levi’s Vintage. El 99% de los vintage que importan son Levi’s. Los protegemos, pero también los celebramos de esa manera.


 Fotografía tomada de http://www.levi.com.co/colombia
Fotografía tomada de http://www.levi.com.co/colombia



Con estas afirmaciones acerca del diseño y el producto, ¿cómo ser innovadores con un producto posicionado?

Para nosotros la innovación viene en tres niveles. Ajuste, tela y terminados. Hay nuevos ajustes como el atlethic fit, el 501 skinny. Hay innovaciones en ajustes, hay innovaciones con las telas. Estamos trabajando con distintas telas, con materiales más elásticos. Ese es el primer nivel. El segundo nivel es la innovación que va más allá de unos jeans: innovamos en áreas como el desempeño, en jeans para montar bicicleta, en calzado o en accesorios como cinturones. Estamos añadiendo elementos de mayor elasticidad y diseño… estamos haciendo que el cinturón importe más. Ese es el otro nivel de innovación, la categoría. Somos más que solo jeans.

También hay un nivel de innovación mucho más alto y emocionante, como la sociedad entre Levi’s y Google para el proyecto Jacquard en el que se introducen fibras conductoras en la chaqueta. Entonces hay un alto nivel de innovación en categoría y tela. Y tenemos un lugar llamado el Eureka Innovation Lab en San Francisco, donde todo esto ocurre.

Hablando de nuevo sobre la sostenibilidad, ¿qué opinas sobre las declaraciones de Trump acerca del cambio climático y el medio ambiente?

Yo creo que, aunque tenemos nuestra voz en este mundo para expresar nuestro apoyo o para no apoyar ciertas instancias, acerca de la actual administración te diría que todos tenemos opiniones, todos queremos ver un progreso para bien. Vemos cada una de estas dinámicas como una oportunidad para que nuestra voz sea escuchada, pero al mismo tiempo es una situación para pensar cómo podemos generar progreso en lo que más nos importa, pero sobre todo en lo que más les importa a nuestros fans. Entonces si se trata del cambio climático, de los impuestos fronterizos, de todas las diferentes dinámicas que estamos escuchando hablar, creo que a nosotros nos da la fortaleza para decir: “A través de unos jeans podemos tener una voz… Nuestra voz es una expresión auténtica y la usaremos”. No queremos meternos en la política, sino en las soluciones.

¿Por qué la valentía es uno de los valores de Levi’s?

Tenemos otros valores como empatía, para relacionarnos con otra gente. Tenemos originalidad para hacer cosas originales, tenemos integridad, que significa hacer lo correcto. Si uno tiene todas puede parecer suave. Pero la valentía quiere decir que algunas cosas pueden ser difíciles, que tenemos que hacer sacrificios en el corto plazo para obtener ganancias a largo plazo. Hay que tener la habilidad de mezclar la valentía no solo como una palabra, hay que ponerla en práctica para hacer lo que otros no pueden o no pudieron. Tiene que estar en nuestros valores, ya sea para utilizarla y tener una voz o para que nuestros socios vayan a sitios a los que tal vez no quieren ir. A veces la valentía puede ser constructiva y positiva, como tener la valentía para construir el Levi’s Stadium. Ese fue un negocio de 220 millones de dólares y 20 años. Uno de los negocios más grandes que ha hecho la compañía. Y que la compañía tuviera la valentía de apoyarlo es pensar en grande, es algo valiente. Fuimos valientes hace 25 años con la epidemia del sida. Nos paramos y dijimos: “Es un momento intimidante para nuestros fans y queremos ser parte de la solución a lo largo del tiempo, no solo ahora”. Fuimos fundadores del movimiento desde el punto de vista de una compañía. Sin valentía quizá no lo hubiéramos hecho. Es un valor muy importante para mí.

¿Cómo estar a la moda y a la vanguardia con productos a precios bajos?

Tenemos tres puntos de balance estratégico. Queremos proteger la esencia de nuestros jeans y expandirnos más. El segundo, es que queremos ofrecer innovaciones, pero mantener un estatus icónico, que el legado se mezcle con lo moderno. Y el tercero, del que tú hablas, se trata de cómo brindamos un acceso a Levi’s. Creo que esa es nuestra magia: mantenemos nuestro estatus aspiracional. No somos un almacén que solo venda jeans de 50 dólares. Hace poco compré una chaqueta de cuero Levi’s, que perteneció a Albert Einstein, por 100 mil dólares. El valor es intrínseco en una pieza de Levi’s, y mientras mantengamos esa ambición, puedes comprar unos jeans por 800 dólares. Puedes comprar ropa Levi’s Vintage por 180, y también puedes comprar nuestra ropa premium. Queremos acceso, somos una marca democrática. Queremos más etiquetas rojas alrededor del mundo.

¿Qué viene para el futuro?

El futuro es interesante. Tenemos una historia de 150 años trabajando un legado de autenticidad. Si hace cinco u ocho años hubiéramos tratado de conectarnos con la siguiente generación, habríamos tenido problemas porque teníamos todas las marcas que comienzan por A, y todas tenían soluciones novedosas para adolescentes. Pero los adolescentes se están despertando y diciendo: “Yo quiero ser parte de eso, no solo por mis padres”. Y se dieron cuenta de que hay una marca que ofrece eso. Así que el futuro se trata de mantener felices a quienes usan Levi’s. Traer nueva gente, pero ofrecerle a la siguiente generación la verdadera autenticidad. Y para mí ha sido importante ver aquí en Coachella chicas y chicos de 21 o 22 años vistiendo shorts Levi’s o unos jeans porque hacen parte de su identidad. Así que el futuro se trata de seguir la conexión con la música, de conectarnos con todas las generaciones y de continuar con el balance de seguir siendo icónicos e innovadores, ofreciendo eso con experiencias.

¿En qué consiste la alianza entre Levi’s y Rolling Stone?

Nos asociamos con ROLLING STONE en Estados Unidos para conmemorar el 50 aniversario de la revista y de la chaqueta Levi’s Trucker. Nos reunimos con ellos y vamos a tener una alianza este año. Vamos a sacar un producto, lo lanzamos en South by Southwest. Les dimos un vistazo a todas las portadas de discos de gente vestida con Levi’s, y la conexión no puede ser más auténtica. ROLLING STONE es la revista original del rock & roll que ha resistido el paso de los años, y Levi’s es la marca original de jeans que ha soportado el peso del tiempo. ¿Por qué no juntar esas dos marcas en un momento en el que el mundo busca autenticidad y entregarla a través de la música y de jeans con esta alianza?


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