La amenaza de Facebook

El gigante de las redes sociales se ha devorado a la prensa libre y se ha convertido en una operación imparable de espionaje privado que ha socavado la democracia. Haga clic aquí si quiere su disolución.

POR MATT TAIBBI | 10 May de 2018

<p>Ilustración por Rory Kurtz</p>

Ilustración por Rory Kurtz


Todos están confundidos. No deberíamos pedirle a Facebook que arregle el problema. Deberíamos estar arreglando Facebook. Es una desgracia colectiva que esta megacorporación, tal vez la más tonta de la historia —un sitio para conectarse que se convirtió en una colección internacional de videos de gatos y, más adelante, en un supervillano de vigilancia orwelliana—, nos haya arrastrado a todos al filo del capitalismo de la tecnología moderna.

Hemos llegado a un punto de la historia en el que muchas compañías son incluso más poderosas que las grandes naciones industrializadas, y en algunos casos prácticamente han sustituido a los gobiernos como reguladores y supervisores de facto. Pero algunas de esas compañías son pésimas a la hora de gobernar, y esto plantea una paradoja.

Los rusos llaman a esta situación un Sobaka na Sene (“un perro en el heno”). Dormido en el pesebre, el perro no se come el heno. Pero tampoco deja que se lo coman. Tenemos que sacar al perro del heno. Durante gran parte del último año y medio, la red social ha estado presente en todas las noticias. Es omnipresente de manera negativa por primera vez en su existencia. Este sitio, alegremente adictivo y lleno de gráficos de color “azul bebé”, al que un columnista de tecnología ridiculizó llamándolo “el lugar donde uno se entera con quién se casó la porrista más popular del colegio”, se ha visto involucrado en el centro de una controversia internacional.

Una reciente historia de portada de Wired muestra un tratamiento típico de la prensa. Legiones de empleados actuales y antiguos le contaron a la revista sobre la cultura tóxica de Facebook. Se dijo que la firma había exagerado ante la crítica conservadora algunos años atrás, y que luego se había inclinado demasiado hacia el otro extremo en una búsqueda desesperada de “equilibrio”, entregándole, tal vez sin darse cuenta, la Casa Blanca a Trump durante ese proceso.

Facebook también fue sacudida por las recientes revelaciones que sostienen que Cambridge Analytica —una empresa en la que tienen participación los Mercer, la misma familia conservadora que se convirtió en uno de los patrocinadores principales de la campaña de Donald Trump en 2016— puede haber utilizado la información personal de 50 millones de usuarios de Facebook para ofrecer anuncios dirigidos a quienes posiblemente votarían por el candidato republicano.

Desde entonces, Cambridge Analytica ha sido conocida como una estafa. En 2015 le estaba vendiendo a Ted Cruz servicios “confidenciales” de inteligencia que ni siquiera había terminado de diseñar. De inmediato la historia generó pánico mundial, a pesar del hecho de que la manipulación de la información privada es el tipo de servicio que Facebook ha ofrecido desde hace mucho tiempo como algo habitual.

Cualquier aplicación creada por terceros en el sitio (no solo las creadas por ultraconservadores) sería capaz de realizar el mismo truco de extraer datos. Como dijo el exasesor de Facebook, Dipayan Ghosh: “El problema va mucho más allá del alcance de las controversias actuales. La historia aquí es sobre el poder del mercado puro”.

Los titulares son aterradores, pero la patología detrás de estos es en realidad el aspecto más alarmante y menos visible de la historia de Facebook. El mundo parece estar denunciando simultáneamente a la compañía por haberse entrometido en una elección, y exigiendo que lo haga más responsablemente en el futuro. Desde senadores estadounidenses hasta miembros de los medios de comunicación, pasando por funcionarios de seguridad, la solución que se ha pedido para el problema de las “noticias falsas” y la intervención extranjera en las elecciones de EE. UU. ha sido absurdamente simplista: que Facebook lo solucione.

Toda esta presión está empezando a surtir efecto. Después de años de resistencia, el CEO de Facebook, ese supergeek polarizador llamado Mark Zuckerberg, está aceptando repentinamente el desafío de reformar una industria de la que no sabe nada, es decir, la prensa. De manera lamentable, recientemente se comprometió a que en 2018 trabajaría en “estos temas importantes”.

Es un cambio radical. En noviembre de 2016, a Zuckerberg —quien no se caracteriza por su carisma— se le podía escuchar atacando a la gente que “insiste en que nos llamemos una agencia noticias o de medios de comunicación”. Más tarde se burló de la idea de que su firma hubiese desempañado un papel importante en las elecciones y se negó a discutir la posibilidad de que Facebook fuera responsable por la baja calidad de los informes noticiosos.

Pero a comienzos de 2018, Facebook comenzó a dar un giro abrupto —y sutilmente aterrador—. Ya sin negar su gran papel como medio de comunicación, la compañía anunció una iniciativa diseñada para crear una medida de confiabilidad para las noticias, y otra para aumentar el contenido que se recibe de amigos y familiares cercanos, en lugar de aquel supuestamente proveniente de extraños maliciosos (y posiblemente extranjeros).

Según el jefe de la sección de noticias de Facebook, Adam Mosseri, el objetivo era “asegurarse de que las noticias que la gente ve, aunque sean menos, sean de alta calidad”. Mosseri, quien ha estado con la compañía desde sus inicios, le dijo a ROLLING STONE que los desarrolladores originales de Facebook nunca imaginaron estar en la posición en la que la empresa está ahora. “No creo que nadie previera la escala a la que llegamos”, admite.

En este momento, él afirma que Facebook solo está tratando de hacer lo correcto. “Nos tomamos nuestras responsabilidades muy en serio”, dice para explicar el pensamiento detrás de las nuevas iniciativas. “En un mundo donde existe Internet, ¿cómo podemos hacer que el mundo sea mejor?”. La decisión de Facebook de aceptar “responsabilidades” en el ámbito noticioso, incluso de esta forma rudimentaria y particularmente falsa, tiene grandes implicaciones para los Estados Unidos, un país que ha funcionado sin un verdadero regulador de los medios de comunicación durante la mayor parte de su historia.

Eso es porque los espantosos titulares sobre noticias falsas e “intromisión” brillan sobre la gigantesca catástrofe que está implícita en todas estas historias. Para que Facebook sea la causa y la solución a tantos males informativos, la prensa libre —el mecanismo de diseño incorporado en la democracia para prevenir dichos problemas— tuvo que haber sido gravemente socavada desde mucho tiempo atrás.

Y lo fue. Mucho antes de 2016, los medios de noticias estadounidenses fueron destruidos con eficiencia. Para los que estamos en el medio, la manera de conquistar ha sido la parte más mortificante. En resumidas cuentas: Facebook nos devoró. Las plataformas de Internet como la de Zuckerberg destrozaron a la prensa; primero destriparon nuestras redes de distribución y, luego, usaron técnicas avanzadas de minería de datos para crear publicidad hiperdirigida con la que ningún medio de comunicación honesto puede competir.

Esta barrida a la prensa dejó a Facebook en una posición de poder que no quería y ni entendía. Todo fue un accidente demencial. Facebook nunca quiso ser el redactor general del universo, y la prensa libre y relativamente vibrante que derrocó a personajes como McCarthy y Nixon nunca imaginó que podría ser devorada por un distribuidor de memes de mascotas.

Pero sucedió. Y como resultado, ahora nos enfrentamos a un problema potencialmente peor que una elección de Trump o una intromisión cibernética rusa: un mundo en el que el panorama informativo para miles de millones de personas es controlado, casi en su totalidad, por un par de operaciones de espionaje privadas de avanzada, Google y Facebook (en especial por esta última).

El lío de Facebook es realmente el capítulo final de una colisión, de décadas, entre los medios de comunicación e Internet. Muchas personas inteligentes esperaban que esta historia terminara bien. Pero no ha sido así. Los creadores de Internet vendieron su invento como algo democratizador por naturaleza. En su lugar, la información ahora está tan concentrada que un escenario como el de 1984 está solo a unos clics de distancia.

Exclusiva

El magnate

Zuckerberg está en el ojo del huracán debido a Cambridge Analytica, pero el “problema va mucho más allá del alcance de las controversias actuales”, dice un exasesor de Facebook. “La historia aquí es sobre el poder del mercado puro”.

Esto puede sonar obvio, pero viendo que Facebook parece no haber entendido este tema, he aquí un breve recordatorio: lo más importante en el negocio de los medios de comunicación siempre ha sido la distribución.

Los consumidores de noticias tenían relaciones directas y poderosas con los editores, antes de los cambios tecnológicos que hicieron posible Facebook. “La gente se identificaba con el hecho de que leía el periódico local”, dice Jim Moroney, antiguo editor del Dallas Morning News. “Se relacionaban por ser lectores del Dallas Morning News, el Boston Globe, el New York Times y así sucesivamente”. Los periódicos desarrollaron esas relaciones durante largos años a través del arduo proceso de construir redes de distribución.

“La principal ventaja como negocio mediático se basaba en el sistema de distribución”, dice David Chavern, director de News Media Alliance. “Desde la imprenta, cuando la gente cargaba los camiones con periódicos, hasta los mismos camiones, las tiendas y los niños que repartían los periódicos en las puertas de los suscriptores”.

El sistema de distribución física les daba credibilidad tanto a las noticias como a los anuncios. Además, la dificultad y el gasto en la construcción de esos sistemas significaba que pocas personas podían hacerlo, y los periódicos generaban ingresos gracias a servicios como los clasificados inmobiliarios y de empleo, donde normalmente eran el único proveedor de la ciudad.

Este modelo permitía que los periódicos estuvieran especialmente exentos de la reglamentación gubernamental. Claro está que no ocurrió lo mismo con las estaciones de radio y televisión, que tenían que responder ante la Comisión Federal de Comunicaciones. Aunque estos dos medios también disfrutaron alguna vez de enormes ventajas que hoy no existen.

“La televisión y la radio eran negocios de escasez”, dice Moroney. “Había muchas licencias en un mercado, lo que significaba que había varias estaciones en este. Y más allá de eso, solo podías vender anuncios de 30 segundos. No podías tener una hora entera de comerciales. Si eras bueno administrando tu escaso inventario, podías ganar mucho dinero”.

En la primera parte del siglo XX no se creía necesario que el Gobierno se involucrara en las licencias de prensa. Pero antes de Internet, en la década de 1920 hubo una explosión de nuevas emisoras de radio, lo que terminó en una “interferencia de señales” que, al igual que hoy, volvió añicos la experiencia de seguir las noticias.

Esto llevó al entonces secretario de Comercio, Herbert Hoover, y a otros, a preguntarse cómo sopesar la “escasez de espectro” con las necesidades de una sociedad democrática. El resultado fue un par de leyes federales históricas, la Ley de Radio de 1927 y la Ley de Comunicaciones de 1934. Fue un trueque. Las compañías que licenciaron ondas de radio tuvieron que acordar operar en virtud del “interés público, así como de su conveniencia y su necesidad”.

Por supuesto, el gobierno federal, con su alto criterio de “interés público”, que supuestamente llevó a los organismos de radiodifusión a servirles a “todos los grupos substanciales”, de alguna manera logró mantener un sistema brutal de apartheid racial, entre otros grandes problemas. También ignoró los puntos de vista de los activistas contra la guerra, de críticos del capitalismo y de muchos otros sectores. Pero la idea central de que los medios de comunicación deben existir para el interés público general ha estado en marcha casi desde el principio. Incluso, figuras como Washington y Jefferson ayudaron a la práctica de darles tarifas de correo baratas o gratuitas a los periódicos.

“Los periódicos abolicionistas fueron enviados al sur gracias a estas políticas”, señala Robert McChesney, profesor de la Universidad de Illinois. “Incluso en aquel entonces existía la idea de subsidiar la información”. Con cada nueva expansión de la tecnología de las comunicaciones, a los estadounidenses casi siempre se les ocurrían pautas para sincronizar las necesidades informativas de la ciudadanía con los nuevos adelantos e invenciones.

Luego apareció Internet.

Desde cierta perspectiva, la polémica de Facebook es una burla. Es más una rendición de cuentas atrasada que una crisis verdadera relacionada con los rusos, la elección de Trump o fraudes como Cambridge Analytica. Los estadounidenses, que durante décadas se han aferrado a mitos tranquilizadores sobre los orígenes y el propósito de Internet, están comenzando a hacer preguntas importantes acerca de esta impresionante herramienta de vigilancia diseñada por el Pentágono, que ellos han acogido con entusiasmo en sus casas, carteras y bolsillos.

La sabiduría popular ve a Internet como algo diseñado para usos militares estratégicos, que inesperadamente se convirtió en un poderoso democratizador. “Internet era visto como una fuerza para el bien, que apoyaba la inclusión y la democracia”, dice el Dr. Lawrence Landweber, miembro del Internet Hall of Fame y expresidente de la Internet Society. “Esta visión era ampliamente celebrada entre la industria, así como entre los líderes políticos”, dice. “Recuerde que el lema de Google hacia el año 2000 era ‘Don’t be evil’”.

Sin embargo, hay historias menos halagadoras sobre Internet, que comenzó como un proyecto de defensa en los 60. Algunos críticos, como el autor de Surveillance Valley, Yasha Levine, sostienen que uno de los objetivos del diseño original de la red era vigilar los movimientos de resistencia nacionales y extranjeros, razón por la cual no sorprende que la mayoría de las grandes empresas basadas en Internet hoy en día —Facebook, Google, Amazon— también trabajen con los servicios militares y de seguridad.

En su libro, Levine señala el hecho de que desde el principio, la protoweb almacenó información recopilada por entidades como la Agencia de Inteligencia de la Defensa y la Agencia de Seguridad Nacional. “La vigilancia fue concebida en la misión original de Internet”, dice Levine.

No importa cuál haya sido la intención detrás de la invención, parece que pensaron poco en cómo Internet impactaría el negocio de las noticias comerciales. Landweber, por ejemplo, dice que los desarrolladores de Internet nunca concibieron un mundo en el que las plataformas de Internet adquirieran poder hegemónico en esta esfera. “Ver la mayoría de las noticias a través de Internet, así como la noción de que las empresas de medios sociales manipularían los datos personales de uno para beneficio comercial o político, no se previó”, dice. Y añade: “La situación actual habría conmocionado a los primeros desarrolladores de Internet”.

Esto nos devuelve a Facebook, que hasta el día de hoy parece entender solo vagamente cómo funciona el negocio de las noticias. Eso es evidente cuando insiste en que no es una empresa de medios de comunicación. Wired publicó un cuestionario sarcástico de autoayuda para los ejecutivos de Facebook llamado “Cómo saber si usted es una empresa de medios de comunicación”. Incluyó preguntas como: “¿Es usted la mayor fuente de noticias del país?”.

La respuesta es un sí rotundo. Un increíble 45 % de los estadounidenses recibe sus noticias por medio de esta fuente. Si sumamos Google, más del 70 % de los estadounidenses recibe sus noticias a través de un par de medios. Las dos firmas también se devoraron alrededor del 89 % del crecimiento de la publicidad digital el año pasado, afianzando así su monopolio en esta industria.

La ignorancia de Facebook en este frente hace que la facilidad con la que se apoderó de la prensa sea algo mucho más difícil de entender. Por supuesto, toda la historia de Facebook es bastante extraña, incluso para los estándares de Silicon Valley, comenzando por el hecho de que la empresa se considera a sí misma un movimiento y no una máquina gigante de chupar dinero.

Así fue como Zuckerberg describió Facebook en unos documentos de oferta pública inicial (OPI) de 2012: Facebook no fue creada originalmente para ser una empresa. Fue construida para lograr una misión social, para conectar y abrir más al mundo.

“El gran mito” sobre la compañía, dice el exgerente de publicidad de Facebook, Antonio García Martínez, “es que a Zuck le importa un bledo el dinero”. García Martínez, cuya absurda autobiografía sobre su época en Facebook (llamada Chaos Monkeys) puede ser el libro de negocios más divertido desde Liar’s Poker, se ríe mientras recuerda su paso por la firma.

“Es más como un culto mesiánico”, dice. García Martínez es el desertor más interesante y perjudicial que haya abandonado las filas de Facebook. Él, una combinación iconoclasta de Travis McGee y Michael Lewis, es un excandidato a doctorado en física de Berkeley que trabajó en Goldman Sachs antes de sus dos años en Facebook, y ahora pasa gran parte de su tiempo escribiendo y navegando. Ha revelado, además, las prácticas despiadadas de la aspiradora de ganancias que él ayudó a diseñar. Su principal queja con Facebook parece ser su total falta de conciencia acerca de su propia ambición.

Continuamente, García Martínez describe la atmósfera corporativa de la compañía como una religión extraña en la que Zuckerberg es adorado como una deidad infalible. Algo así como la cienciología, pero sin Tom Cruise o Space Invaders. “Uno puede deducir su valor en la empresa basándose en el lugar en donde está sentado con relación a Zuck”, dice. La religión de Facebook no implica un nacimiento virginal. Sin embargo, cuenta con un mito de creación asexual, idealizado por historias ficticias como La red social, en la que Zuckerberg se muestra como un Dios que crea el futuro en menos de siete días de meditación nerd.

A partir de ahí Zuckerberg hizo crecer la empresa a dimensiones fantásticas. Para lograr esto contó con la ayuda de genios de Silicon Valley como Sean Parker, de Napster, y con la inversión de gente como el fundador de PayPal, aquel ícono libertario, futuro partidario de Trump y crítico de la prensa sensacionalista, llamado Peter Thiel.

Las oficinas de Facebook en Menlo Park, California. La firma tiene más de 2100 millones de usuarios hoy en día y el 45 % de los estadounidenses recibe sus noticias por medio de esta fuente. Pero según un exgerente, “Facebook no es una empresa de medios de comunicación, sino una compañía de hackers”.
Las oficinas de Facebook en Menlo Park, California. La firma tiene más de 2100 millones de usuarios hoy en día y el 45 % de los estadounidenses recibe sus noticias por medio de esta fuente. Pero según un exgerente, “Facebook no es una empresa de medios de comunicación, sino una compañía de hackers”.


Facebook ha crecido a una velocidad espectacular: pasó de 100 millones de usuarios en 2008 a más de 2100 millones hoy en día; ha añadido consistentemente entre 50 y 100 millones de usuarios por trimestre y se ha convertido en una especie de plaza del pueblo para el mundo. Además, cuenta con unos ingresos impresionantes: USD 40.700 millones solo en 2017.

Que Facebook tuviera un ascenso meteórico sin experimentar nunca una pérdida de usuarios puede tener algo que ver con el hecho de que el sitio fue diseñado para ser adictivo, tal como lo afirmó recientemente Parker —uno de sus fundadores— en una conferencia en Filadelfia.

Facebook tiene varias funciones, como los likes, que enriquecen su experiencia de navegación con descargas de microaprobación a las neuronas (una “pequeña dosis de dopamina”, como dijo Parker). Las dosis se pueden obtener con un like cuando se publica una selfie frente a la tercera rueda de queso más grande del mundo o haciendo el saludo característico de Star Trek en el Día Internacional de Star Trek… o con cualquier cosa que uno haga en su cotidianidad. “Es un círculo de retroalimentación de validación social”, explicó Parker. “Exactamente el tipo de cosas que un hacker como yo podría llegar a hacer, porque se está explotando una vulnerabilidad en la psicología humana”.

Esto concuerda con lo que García Martínez dice sobre Facebook. “Internamente no es una empresa de medios de comunicación”, dice. “Internamente es una compañía de hackers”.

Ver Facebook a través de los ojos de un hacker hace que sea mucho más fácil de entender. Su dependencia abrumadora por el contenido gratuito es una cosa. Otra, es su evasión de impuestos a través de supuestas “sedes” en paraísos fiscales como Irlanda. La compañía, como la mayoría de los gigantes tecnológicos modernos, parece no pagar casi nada de impuestos en los países donde es más popular, por ejemplo, en Gran Bretaña solo pagó £4.327 en 2014.

Todo esto parece una característica de la piratería en la nueva generación de empresas tecnológicas, cuyos líderes tienden a celebrar la ética libertaria de “muévete rápido y rompe cosas”. Los Thiels y Zuckerbergs representan una nueva clase de gerente que, al igual que los superhéroes ricos y autofinanciados de las películas de cómics, podrían hacer el trabajo por sí mismos si tan solo los gobiernos fastidiosos se quitaran del camino. Las reglas, como los paywalls y los impuestos, son para los idiotas: premiamos a las personas que pueden superarlos.

Incluso Zuckerberg, en su perfil en los días de thefacebook.com, se consideró a sí mismo un “enemigo del Estado”. En su libro, García Martínez describe una escena en la que un universitario llamado Chris Putnam desarrolló un virus que hacía que el perfil de Facebook se viera como el de MySpace y eliminaba el contenido del usuario. En lugar de tomar acciones legales, Facebook lo contrató. “Los valores del hacker prevalecieron sobre todo”, señaló García Martínez.

Es una idea errónea pensar que Facebook vende los datos personales de sus usuarios. Lo que vende es su experiencia (muy al estilo de los hackers) en tomar y analizar su información personal, tanto en el sitio como fuera de él. Facebook sabe quién está próximo a celebrar un aniversario; quién está en una relación a larga distancia; quién utiliza tarjetas de crédito; a quién le gusta el béisbol o el cricket; quién está pendiente del Ramadán; quién participa de un tiempo compartido… y muchas cosas más.

Que estos datos se recojan principalmente para meterle a uno anuncios en la cara de manera más efectiva es ampliamente entendido hoy en día. Lo que no se entiende tan bien es que monetizar la información de los usuarios fuera un elemento clave del modelo de negocio de Facebook en sus primeros días.

“Siempre usábamos la información”, dice Mosseri, quien dirige la sección de noticias [News Feed]. “Lo hacíamos para mejorar la experiencia del usuario”.

La posición de Mosseri —que encubre el rol de los anuncios alimentados con datos en el crecimiento inicial de compañía— es típica de los defensores de Facebook. Irónicamente, al igual que las compañías de medios tradicionales, cuyos jefes editoriales siempre han considerado insignificantes a sus representantes de ventas y se negaban a admitir su influencia en las decisiones de cobertura de noticias, Facebook desde sus primeros años tuvo una actitud esquizofrénica y de vergüenza frente a su propio departamento de publicidad.

Al principio la compañía no ofrecía publicidad. Cuando Zuckerberg habló públicamente sobre los anuncios en ese entonces, dijo que podría ofrecerlos en el “futuro” por razones netamente utilitarias, es decir, para “compensar el costo de los servidores”. No se trataba de 40 mil millones de dólares ni nada por el estilo, solo unos centavos aquí y allá. Facebook estableció rápidamente un patrón dentro de la compañía en el que los sustitutos y socios desarrollaban la poderosa tecnología para ganar dinero, mientras que el megalómano Zuckerberg expandía la nube de autoelogios que flotaba sobre la presencia global de su compañía.

Una y otra vez Facebook hizo algún movimiento para destacar públicamente su “misión social”, mientras en realidad solo estaba aumentando su huella económica y su cuota de mercado cada vez más monopolista.

Uno de los primeros problemas de Facebook, por ejemplo, fue que aquella novedad de compartir las fotos de los trofeos de los hijos empezó a desgastarse. Sin un contenido con más peso, Facebook era lo que un escritor, en tono de burla, describió como “un sitio estúpido, AOL para los adultos”.

Eso cambió con la introducción de la sección de noticias en septiembre de 2006. Esta movida revolucionó tanto las redes sociales como el negocio de las noticias. “La sección de noticias resalta lo que está sucediendo en sus círculos sociales de Facebook”, escribió el entonces director de productos, Sangvi. “Así que usted sabrá si Mark añade a Britney Spears a sus favoritos o si la chica que le gusta está soltera de nuevo”.

Mientras descubría que a Zuck le gustaba Britney Spears o que una chica había cambiado su situación sentimental, ¡usted también podría recibir noticias! Estos hitos, ridículos y horripilantes a la vez, abrirían el camino hacia el gran desastre mediático de 2016.

Aunque parecía frívola en apariencia, la sección de noticiade Facebook era una burla al consumidor de los canales de 24 horas de noticias por cable, que en realidad eran un ciclo repetitivo de informes. Facebook hizo posible que los usuarios vieran más de 1000 noticias por día, y en promedio un usuario realmente veía unas 200. De nuevo, esto era una actitud de la cultura hacker, ya que la sección de noticias se construía alrededor de contenido gratuito del ciberespacio. “Las marcas de medios se diluyen cuando la gente dice cosas como: ‘Leí esto en Facebook’”, dice Chavernas.

Esto era más que un problema de marca para las compañías de medios. Era un tema profundo que mostraba cómo se deformaba la toma de decisiones de los consumidores de noticias.

En el pasado una persona tenía que decidirse conscientemente para leer un periódico, ver las noticias de la tarde o comprar una revista. Ahora las noticias le llegaban como parte de una experiencia de entretenimiento artificial que sesgaba las expectativas de los consumidores de una manera muy específica.

“Leí esto en Facebook” pronto llegó a significar algo como “leí esto en una sesión de masturbación intelectual altamente individualizada”. Las noticias se convirtieron en algo que solo nos llega si coincide con esas constantes incursiones dirigidas por Facebook a nuestro centro de placer. A su vez las noticias dejaron de ser un programa de difusión diseñado para ser digerido, para bien o para mal, por un grupo, como las familias solían hacerlo a la hora de la cena.

No obstante, lo más problemático fue la combinación algorítmica de análisis de datos y contenido de noticias gratuitas que aceleraba las tendencias de noticias basura que ya habían empezado a envenenar el negocio de los medios de comunicación. Canales de televisión como Fox abandonaron las noticias responsables, a menudo investigativas, que requerían un esfuerzo significativo para entenderse o cierta disposición para cuestionar nuestras propias creencias. Como dicen los viejos sabuesos noticiosos, supuestamente hubo un tiempo en el que nosotros, los parásitos mediáticos no recurríamos a la basura por pura vergüenza. Los veteranos incluso relatan historias, probablemente apócrifas, de aquellos días en que a los ejecutivos publicitarios ni siquiera se les permitía estar en el mismo piso del personal editorial.

Pero en los 80 y los 90 todos los medios de comunicación se dieron cuenta de que el público se preocupaba más por ver gráficas, nacimientos de pandas y presentadores soportando vientos de huracanes que por ver noticias. La innovación de canales como Fox fue vender xenofobia y racismo, además de basura sensacionalista.

Pero ni siquiera Fox podía competir con futuros titanes como Facebook cuando se trataba de llevarle noticias a la medida a nuestra versión más perezosa, malvada y menos tolerante a nivel intelectual. Facebook sabía más sobre nuestra personalidad —sobre lo que nos podría gustar y también sobre lo que podría despertar nuestro odio— que cualquier cadena de televisión, emisora de radio o periódico.

Trump y Brad Parscale, su director digital de campaña. “Se trataba de llegarle a un grupo específico de gente en lugares concretos a los que necesitábamos llegar. Y eso es exactamente para lo que Facebook es bueno”, dice Parscale.
Trump y Brad Parscale, su director digital de campaña. “Se trataba de llegarle a un grupo específico de gente en lugares concretos a los que necesitábamos llegar. Y eso es exactamente para lo que Facebook es bueno”, dice Parscale.


Ben Scott, quien escribió junto a Ghosh un artículo sobre Facebook llamado Engaño digital para la New America Foundation, dice que el poder de las plataformas de Internet para hacer que la basura mental llegue a la gente no tiene precedentes.

“Olvídese de volver a ver medios serios”, dice Scott. “En el nuevo mundo, no solo verá medios ligeros, sino que únicamente verá su marca favorita de ese tipo de medios. Ni siquiera sabrá que existe otra información”.

El doctor Ofir Turel de la Universidad Estatal de California-Fullerton, que ha escrito extensamente acerca de Facebook, dice que el uso del sitio tiene muchas de las características de una adicción: facilidad de uso, recompensas variables y ansiedad cuando no estamos involucrados en ella.

“Todas las adicciones funcionan con el sistema de recompensa variable”, dice Turel, quien estima que alrededor del cinco al 10 % de la población podría ahora estar en riesgo de ser adicta a las redes sociales. Los usuarios crónicos pasan horas mirando las pantallas en busca de pequeñas emociones que vienen con los likes o con la lectura de artículos que validan sus puntos de vista. Los horizontes mentales se estrechan. Un estudio realizado por los procedimientos de la Academia Nacional de Ciencias (PNAS por su sigla en inglés) concluyó que “los usuarios de Facebook tenían más probabilidades de interactuar con un número limitado de fuentes noticiosas”.

Además, afirmaron que “el principal motor de la difusión de desinformación es la polarización de los usuarios en narrativas específicas, en lugar de la falta de certificaciones verificadas por hechos”. Traducción: el pensamiento perezoso y los ambientes mentales cerrados generan más desinformación que las noticias falsas.

La sección de noticias de Facebook era una gran parte del sistema de recompensas diseñado para hacer que la gente regresara. “El interés no es informar”, dice Turel. “El objetivo es lograr que la gente permanezca en el sitio”.

Peter Eckersley, jefe científico informático de la fundación Electronic Frontier, describe la sección de noticias en términos aún más severos. “Está diseñada para que la gente reciba información específica que refuerce sus prejuicios, sin importar cuáles sean”, dice.

Los defensores de Facebook justifican básicamente todas sus prácticas con la premisa de que conectar a las personas es inherentemente una ventaja para el mundo. Un memorándum reciente que se filtró a BuzzFeed mostraba a un ejecutivo de la empresa admitiendo que era posible que los terroristas utilizaran el sitio para coordinar sus ataques, pero le restaba importancia a esto “porque conectamos a la gente. Punto. Por eso todo el trabajo que hacemos en el crecimiento está justificado”.

Además, los funcionarios de la compañía dicen que usar la recolección de datos para hacer que los anuncios y las noticias se ajusten más a la personalidad del usuario es algo bueno. Mosseri señala que Facebook no es un programa de noticias, sino una comunidad en línea en la que la gente habla de todo con sus amigos. Y la mayoría de la gente tiene tantos amigos que vivir en una burbuja de estupidez infinitamente automatizada es imposible, dice. “Es difícil tener cientos de amigos que piensen parecido. En términos generales, equilibra las cosas”, concluye.

¿Otra cosa que equilibra? La edad. Hay pruebas de que los más jóvenes, como a menudo lo hacen, están rechazando los malos hábitos de la generación de sus padres. Cerca de 100 millones usuarios de Facebook en los EE. UU. tienen entre 25 y 44 años en 2018, pero solo hay 6,8 millones usuarios entre los 13 y 17 años.

El magnate de la tecnología y propietario de los Dallas Mavericks, Mark Cuban, quien ha sido un crítico acérrimo de Facebook, dice que el tiempo puede pasarle la cuenta a la compañía. “Creo que están perdiendo impacto en el ámbito nacional, no tienen influencia en los millennials ni en los menores”, dice. “Pero sí tienen una gran influencia entre los boomers y la Generación X”.

En 2013, justo antes de que Facebook cotizara en la bolsa, los ejecutivos trataron de convencer a Zuckerberg de responsabilizarse por la naturaleza básica de su compañía y de llevarla a dar un paso crucial tanto a nivel ético como financiero. El debate fue sobre el cambio de los términos de servicio para que los usuarios permitieran que los datos recogidos con el famoso like fueran utilizados con fines comerciales.

La compañía se había resistido, al menos superficialmente, a esta idea, e incluso con la oferta pública inicial acercándose, Zuckerberg se resistió. Según se informa, a comienzos de 2012 les dijo a García Martínez y a otros que no usaran el like.

Gran parte del valor de Facebook estaba en el botón like. Cuando a los usuarios les gustaba algo, particularmente en las revisiones y encuestas voluntarias de productos, se generaba información sobre cómo dirigirse eficazmente a esas personas con publicidad. Por otra parte, cuando los usuarios ven que a sus amigos les gusta un producto tienen más probabilidades de probarlo.

En cualquier caso, el 18 de mayo de 2013 la compañía celebró su oferta pública inicial, y se lanzó con una capitalización de mercado de 104 mil millones de dólares. Pero la operación fue considerada un fiasco en Wall Street. También hubo un leve revuelo cuando fue revelado el primer informe 10-K de la compañía, que mostraba el aprovechamiento de vacíos legales para ganar más de mil millones en beneficios sin pagar un centavo en impuestos estatales o federales. De hecho, en 2013 Facebook recibió una bonificación fiscal de 429 millones de dólares.

El gran despliegue público también estuvo lleno de pleitos, y el precio de la acción comenzó a declinar. Las acciones se vendieron originalmente a 38 dólares, y cayeron luego a 17,55 en ese mismo año.

Cuando enfrentó la presión financiera —y tal como lo había hecho consistentemente a lo largo de su historia—, la compañía avanzó en la monetización de los datos personales de los usuarios. En este caso, finalmente fue tras el botón like. Poco más de un año después de la OPI, el 12 de junio de 2014, Facebook anunció discretamente un cambio en sus términos de servicio. “Pronto en los Estados Unidos también incluiremos información de algunos de los sitios web y aplicaciones que usas”, escribió la compañía. “Este es un tipo de publicidad basada en intereses y muchas empresas ya la utilizan”.

Facebook no solo usó sus datos para ayudar a los anunciantes a poner anuncios dirigidos. También utilizó tecnología de inteligencia artificial y herramientas como el GPS para rastrear la información de los usuarios y mejorar constantemente el alcance y las capacidades publicitarias de la compañía. Quizá el ejemplo más espeluznante fue que Facebook solicitó (y recibió, el año pasado) la patente de una herramienta llamada Techniques para la detección de emociones y la entrega de contenido. Se emplearía la cámara del teléfono para tomar fotografías suyas a medida que usted se desplazaba a través del contenido. Luego, Facebook usaría el análisis facial para medir lo que a usted le gustaba y no le gustaba de este, para determinar qué clase de cosas enviarle. Ideas como esta son las que hacen que Facebook, a veces, parezca una garrapata gigante que cuelga del lóbulo frontal.

Ghosh, quien trabajó en temas de privacidad global y de política pública en Facebook, dice que, rápidamente, la tecnología de la compañía se hizo efectiva más allá de lo que nadie imaginaba y no se limitó a la colocación de anuncios. Pone el ejemplo del programa “redes de audiencias”, donde un anunciante podía pedirle a Facebook que no solo pusiera anuncios delante de los usuarios más propensos a responderlos, sino que buscara en otros sitios.

“Tal vez el anunciante es Nike, y están buscando vender los nuevos Air Jordans a los hombres de 18 a 35 años en el área metropolitana de D.C.”, dice Ghosh. “Entonces ponen anuncios en frente de 100 mil usuarios de Facebook, luego aprovechan su propia audiencia para poner el anuncio en frente de un público similar en otras redes, tal vez en NBA.com o en un sitio de deportes”.

Cada vez que una plataforma como Facebook pone un anuncio en una campaña de este tipo, aprende a interpretar más efectivamente los datos, no solo de sus propios usuarios, sino de otros sitios y sus usuarios. En Europa y en otras partes del mundo, a veces estas prácticas generaban protestas y medidas regulatorias. En 2015 Bélgica exigió que Facebook dejara de rastrear los datos de los usuarios una vez hubiesen dejado el sitio (algo que ha venido haciendo desde 2014, según los informes).

Esto es lo que la gente no entiende del problema de las “noticias falsas”. Esto no es una grieta en el sistema. Es el sistema. La nueva era de distribución de información está diseñada para que las campañas de manipulación no solo sean posibles, sino inevitables. Para eso fue diseñado el producto.

Además, todo está fundamentado en técnicas publicitarias totalmente legales. Scott, quien coescribió Engaño digital, da el ejemplo de las campañas de noticias falsas desplegadas por partidos europeos de extrema derecha. “Veías alguna historia falsa en un pequeño blog, tal vez sobre disturbios de inmigrantes en una ciudad grande”, dice. “Acto seguido, un tabloide titulaba: ‘¡Presuntos disturbios en Múnich!’. Entonces alguien promovía esa historia usando mercadeo dirigido. Como las plataformas saben exactamente a qué personas apuntar, alguien puede pagar para que el contenido promocionado llegue a todas esas personas. A partir de ahí, los usuarios compartían la historia y se volvía viral”, continúa Scott. “Y cada vez que las plataformas hacen una de estas campañas, aprenden más acerca de quién es susceptible ante determinado tipo de mensajes”.

Así es exactamente como se usaban supuestamente los anuncios de “la granja de los trolls rusos”. Los trolls descritos en la acusación de Robert Mueller simplemente hicieron uso de las herramientas estándar que Facebook ofrece a sus anunciantes. Tomaban una pieza de contenido —por ejemplo, una imagen ridiculizada de Hillary Clinton como Satanás, luchando contra Jesús bajo el título “Si gano, Clinton gana”— y la enviaban a un público determinado a través de la sección de noticias. La única pista de que el anuncio le ha llegado a uno como una promoción comercial se lee en una pequeña anotación descolorida que dice “patrocinado”, bajo el nombre de la página de origen.

A pesar de las alertas frenéticas de los demócratas del Senado acerca de cómo una docena de trolls que gastaba un puñado de dólares en estos anuncios logró alcanzar a 126 millones personas, el mayor problema era que gente con chequeras más grandes estaba utilizando las mismas tácticas. “Facebook se le vende a cualquier persona si hay dinero de por medio”, comenta una fuente política.

“Es por eso que la historia de Rusia no se entendió bien”, dice Scott. “La gente está tratando de entender cómo USD 100.000 en anuncios pudieron llegar a 126 millones de personas, cuando lo que deberían estar pensando es el impacto de la campaña de Trump al gastar decenas de millones de dólares utilizando la misma tecnología”.

Brad Parscale, director digital de Trump en la campaña de 2016, piensa que el alboroto según el cual Facebook fue responsable de la elección de Trump es erróneo. Se utilizaron varios anuncios de Facebook, dice, debido a la naturaleza particular de las necesidades publicitarias del magnate.

Aunque el New York Times informó que a Parscale se le convenció de “probar la compañía”, él se ha burlado de la función que Cambridge Analytica tuvo en la campaña e insistió en que Facebook era simplemente la opción natural para su candidato.

“Las elecciones son iguales a las películas en cuanto a la publicidad”, me explicó Parscale en una entrevista anterior. Él habla de los políticos con un desapego desconcertante, como si fueran jabones o marcas de cereales. “Tienes Rotten Tomatoes para las películas, y Real Clear Politics para las elecciones, es exactamente lo mismo. Si se trata de una película completamente nueva con nuevos personajes, se recurre ampliamente a la televisión para presentar el nuevo producto. Pero el mercado conocía a Trump. Se trataba de llegarle a un grupo específico en lugares concretos a los que necesitábamos llegar. Y eso es exactamente para lo que Facebook es bueno”.

Aunque no se debe culpar a Facebook por ser un medio de difusión eficaz. El problema radica en por qué es efectivo, comenzando por su escala de monopolio.

La empresa de Zuckerberg se volvió tan grande que terminó metida entre los editores y los consumidores de medios de comunicación, convirtiéndose en algo nunca antes visto en los Estados Unidos: un regulador de los medios. El hecho de que el universo en el que la mayoría de las personas recibe sus noticias pase por un filtro gigante tiene múltiples consecuencias importantes.

“Existe el gran efecto económico”, dice Chavernas de News Media Alliance. “Nunca antes tuvimos a alguien en el medio. Ahora tenemos a alguien ahí, quedándose con todos los dólares”. La economía es la razón por la que la mayoría de las redacciones hoy parecen páramos posnucleares. ¿Qué persona sensata compraría un espacio publicitario para vender un carro en el periódico local con la escasa esperanza de llegarle al comprador correcto, cuando Facebook puede llegarles a 40 mil hombres de 18 a 54 años que pueden estar pensando en comprar un carro en los próximos seis meses?

Los medios de comunicación solo pueden vender fragmentos de audiencias vagamente agrupadas a los anunciantes. Facebook puede llevar vendedores a la puerta del comprador casi de inmediato. No hay comparación, y es por eso que dos compañías —Google y Facebook— controlan el 63,1 % de toda la publicidad digital y, como se ha señalado anteriormente, casi todo el crecimiento de ese negocio.

La cuota de mercado es solo un tema. El otro problema —la presencia de algoritmos que determinan efectivamente quién llega a ver un material en particular— es mucho más grave. “Han creado reglas sobre quién puede ver determinadas cosas”, dice Chavernas. “También cambian las reglas todo el tiempo. Y además son reglas secretas”.

Si usted habla con ejecutivos de los medios de comunicación sobre Facebook, ellos se quejarán de dos cosas: una, que nunca reciben una respuesta directa de la compañía acerca de cómo funciona el algoritmo (“Tienes suerte si logras hablar con alguien por teléfono”, dice un editor), y dos, si se logra asesoría para optimizar el contenido, estos consejos cambian todo el tiempo.

Los sitios de medios modifican sus estrategias comerciales rutinariamente para tratar de alcanzar más personas a través de la sección de noticias de Facebook —la última tendencia eran los contenidos de video—, pero los algoritmos cambian repentinamente.

En una época algunos desarrolladores de medios intentaron construir marcas dedicadas a manipular Facebook. Pero sitios como Mashable and Upworthy están a la venta o están despidiendo a los empleados después de algunos picos iniciales de éxito. No hay manera de construir una estrategia consistente en torno a un sistema secreto en constante cambio.

Sin embargo, la reciente movida de Facebook para fortalecer la sección de noticias nuevamente, esta vez añadiendo eufemismos como “fuentes confiables” y “tiempo bien invertido”, probablemente pondrá fin a la idea de que las empresas de noticias no dependen de Facebook para sobrevivir.

La arbitrariedad de los algoritmos ha obligado a los medios de comunicación a hacer lobby en Facebook y Google de la misma forma en que otros negocios lo hacen con las entidades gubernamentales. Un ejemplo clásico es la batalla sobre la regla llamada first click free.

Durante años Google tuvo una norma que daba mayor visibilidad a los medios que ofrecieran al menos algo de contenido gratuito. Los medios se quejaron y afirmaron que esto había ayudado a formar la industria a principios de la era de la Internet, obligando a las empresas a abandonar los modelos basados en suscripción. Bajo presión, Google finalmente descartó la regla en octubre de 2017, pero el daño ya estaba hecho.

Acerca de los modelos basados en suscripción: hay gente que cree que la única esperanza de los medios es organizarse, como un sindicato, y ejecutar colectivamente un paywall gigante que le niegue a Facebook, y a su espíritu hacker, los océanos de contenido gratuito de los que se nutre.

Pero es difícil encontrar un ejecutivo de medios que crea que esta estrategia pueda funcionar. “Uno no haría eso en circunstancias normales, pero ya es muy tarde para todos nosotros”, dice McChesney. “No hay solución comercial. No hay un modelo mágico que salve el negocio de las noticias. Es hora de que todos enfrentemos la realidad”.

No importa si Facebook es solo un reflejo de la sociedad moderna o un motor clave de la misma, pero no es un panorama alentador. Las impresionantes tácticas de minería de datos de la compañía, que se han casado con su implacable actitud de la cultura del yo, han ayudado a crear un mundo donde miles de millones de personas caminan con la cabeza hacia abajo, cargadas, literalmente, con su propia mierda y los ojos pegados a dispositivos móviles que nos leen más rápido de lo que podemos leerlos.

Las encuestas muestran que las audiencias confían en los medios menos que antes, pero consumen más noticias que nunca. Esos dos puntos profundamente inquietantes sugieren que el cuarto poder —diseñado para informar al público y vigilar a los poderosos— se está transformando en un producto de entretenimiento, que tiene éxito o fracasa según la rapidez con la que nuestros cerebros ratifiquen la información ofrecida. Esto es lo contrario a la forma como deberían funcionar las noticias.

“Antes los ciudadanos tenían derecho a opinar”, dice García Martínez. “Ahora sienten que tienen derecho a su propia realidad”. Tan macabro como parece, ni siquiera es la emergencia más urgente. Junto con Google, Facebook es un claro duopolio, que tiene demasiado poder en la distribución de los medios y la publicidad digital.

Las recientes controversias han inspirado varias propuestas para “mejorar” Facebook. Algunos han presionado para que haya un impuesto que lleve los ingresos de Facebook de vuelta al periodismo de interés público. Otros han pedido una simple prohibición de nuevas adquisiciones, para evitar que la empresa controle cosas como Instagram y WhatsApp cuando claramente no puede manejar las que ya posee.

Pero cuando a un tumor le empiezan a crecer dientes y pelo, uno no se dedica a peinarlo. Simplemente lo extrae. Y resulta que tenemos un mecanismo para eso. Debemos disolver Facebook de la misma manera en que lo hicimos con Standard Oil, AT&T e infinidad de tiranos corporativos que fueron menos aterradores en el pasado. La razón moral, si bien no es legal, es obvia: una prensa libre que funcione no puede coexistir con un regulador privado irresponsable.

Una acción antimonopolio suena extrema, pero dadas las alternativas —distintos grupos han propuesto crear mecanismos de verificación de hechos ya sea dentro del Gobierno, en Facebook o en ambos— puede ser la solución menos invasiva, que por otra parte no crea una “legitimidad” que pueda amenazar a medios alternativos o disidentes. La pregunta es, ¿podemos realmente disolver Facebook?

“Es difícil”, dice el exgobernador y fiscal general de Nueva York, Eliot Spitzer, quien ha vigilado Wall Street durante casi una década. “Porque el tamaño de mercado por sí solo, a menos de que sea adquirido por medios inapropiados, no es una base para la acción”. De acuerdo con las pruebas contundentes que el Gobierno debe reunir para presentar acciones antimonopolio hoy en día, el Estado no solo tiene que demostrar la existencia de monopolio, sino que los consumidores están en peores condiciones y sujetos a tarifas “anormales”.

El caso contra Facebook no es pan comido. Pero no todo el daño del mercado se trata de cifras, y algunas de las más destacadas acciones antimonopolio de los últimos tiempos, como la disolución de Ma Bell [AT&T], han abierto la puerta para que el Gobierno considere factores más allá de lo monetario.

“Bajo el análisis tradicional antimonopolio, el tema es si el consumidor paga más”, dice el senador republicano de Luisiana John Kennedy, abogado corporativo de profesión. “Pero los tribunales están comenzando a fijarse en otras clases de daños económicos”. Kennedy dice que la naturaleza de “caja negra” de compañías como Facebook, combinada con su influencia sin precedentes, hace que sea muy necesario que el Gobierno estadounidense considere todas las opciones. “Estamos en un mundo nuevo”, dice. “Estamos despertando y dándonos cuenta de que algunas de estas compañías no son empresas, sino países”.

La verdadera solución a este problema sería reducir la intensidad de las tecnologías de recopilación de datos que han convertido a empresas como Facebook en versiones modernas de las “emisoras de propaganda” que la Federal Radio Commission estaba tan empeñada en mantener fuera del aire un hace un siglo. La diferencia es que Facebook no promueve el nazismo, el comunismo ni la anarquía, sino algo mucho más peligroso: 2 mil millones de cámaras de resonancia hechas a mano individualmente; una especie de iglesia masiva dirigida con precisión al yo, a la intolerancia, a que nada importe.

Una generación con este tipo de mensajes está destinada a tener algunas consecuencias bastante extrañas, de las cuales elegir a un ignorante como Donald Trump es tal vez solo un pequeño abrebocas. Así las cosas, puede ser demasiado tarde para arreglar Facebook. Tal vez necesitemos que nos salven de él.

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