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¿Podrá resurgir Elvis?

Las ganancias del patrimonio de Presley hay caído en la última década, pero un nuevo equipo está decidido a renovar su imagen
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TODOS CONMOCIONADOS: Una fan en la tienda de regalos de Graceland. La casa de Presley atrae cerca de medio millón de personas por año.

ANGELO PALMA/A3/CONTRASTO/REDUX

Elvis Presley pudo haber muerto hace 43 años, pero en Nueva York, se adelantan los planes para resucitarlo. En una sala de conferencias en las oficinas de Authentic Brands Group, la firma encargada de licenciar y comercializar a Presley, los ejecutivos discuten acerca de muchos de los proyectos en los que han estado trabajando desde que tomaron control de su legado en 2013. Hay un filtro de Elvis para Snapchat que te pone su cara, su peinado y su chaqueta. Hay un plan para publicar un video de Elvis y todos sus amados animales en The Dodo, un sitio popular sobre mascotas. Hay proyectos sobre películas y shows de televisión, incluyendo a Agent King, una serie animada que estará en Netflix el próximo año. Creada junto a Priscilla Presley, el show tendrá un estilo similar a BoJack Horseman, donde un Elvis de caricatura irá de incógnito como espía del gobierno estadounidense. A la cabeza, está el CEO Jamie Salter quien promete que el próximo año “probablemente sea el más grande en la historia de Elvis Presley”.

Todos estos planes hacen parte de un gran esfuerzo para hacer que Elvis vuelva a estar de moda. Más de 60 años después de sus primeras sesiones en Sun Records, su imperio necesita renacer. El patrimonio Presley generaba una ganancia de 60 millones de dólares hace una década, hoy en día ese número se ha reducido en un 30 % según Forbes. Las ventas de memorabilia bajaron de 4 millones de dólares en 2017 a menos de 1,5 millones en el último año, según Invaluable, entidad que rastrea las ventas de las casas de subasta. La gira prevista para fin de año llamada Elvis: Seen and Unseen en la que los miembros sobrevivientes de la TCB Band de Presley tocaban junto a un video de Elvis, fue pospuesta por segunda vez, debido a “circunstancias imprevistas” con los video de archivo. Según The Guardian, una encuesta realizada en el Reino Unido en 2017 mostró que cerca del 30 % de los jóvenes entre 18 y 24 años nunca habían escuchado una canción de Presley.

Dado que Presley fue una de las primeras estrellas de rock, la campaña para traerlo de vuelta es descrita por un ejecutivo como “un canario en una mina de carbón” [un indicador de que las cosas pueden salir mal] para el legado y futuro del rock & roll. ¿Podría funcionar? y ¿qué significa para las futuras carreras y ganancias de los artistas que vinieron luego de Presley como los Beatles, los Rolling Stones, y Bob Dylan? Un posible camino hacia el éxito podría ser el esfuerzo de branding por parte del equipo de Presley, el más agresivo en décadas. “Las marcas mueren al envejecer, y la razón de esa muerte es porque la generación más vieja también se va”, dice Salter, quien con su compañía también representa a Marilyn Monroe y Muhammad Ali. “Si no empujas esas marcas hacia la generación más joven en todo momento, eventualmente la marca va a morir. Y eso es lo que estaba sucediendo con Elvis”.

Hoy en día, el patrimonio Presley tiene un valor estimado entre 400 millones y 500 millones de dólares según un ejecutivo de Presley. Es menor que el de los Beatles (se dice que su catálogo de canciones está avaluado en más de mil millones de dólares) y que el de Queen (gracias a Bohemian Rhapsody, los miembros sobrevivientes superan a Presley con 575 millones de dólares). Pero sus ganancias aún son sorprendentes: “40 millones de dólares al año para una persona que murió hace 40 años es increíble” dice un ejecutivo que trabaja con una banda muy importante de rock clásico. Fue necesario mucho trabajo para llegar a ese punto. En el momento en el que murió, casi ni existía la herencia de Presley. En 1973, su mánager, “Coronel” Tom Parker, vendió las regalías de todo su catálogo, un poco más de 1.000 canciones, por 5,4 millones de dólares. Ese negocio tuvo que hacerse debido a los elevados gastos de Presley y la deuda en apuestas de Parker, y esto aún tiene sus repercusiones; el patrimonio Presley no obtiene regalías por sus más grandes éxitos. (Aunque comparten los derechos para algunas de los covers que hizo Presley, generando algunas ganancias adicionales). En el momento, Elvis y su mánager tuvieron que organizar varias giras para recuperar las ganancias.

Pero todo cambió con la muerte de Presley en 1977. Para principios de los 80, sus bienes se estaban hundiendo, tenía una deuda de 10 millones de dólares y ganancias por menos de 1 millón al año. Para ese momento, su ex esposa, Priscilla, tomó las tiendas y contrató a los primeros equipos para renovar el patrimonio. En 1982, Graceland abrió al público, dándole acceso a los fans para que conocieran el primer piso de la casa de Elvis, sus carros y su colección de armas. El primer día fueron 3.000 personas y alcanzó a tener 700 mil visitantes por año. Para el final de la década, el patrimonio Presley estaba facturando 15 millones de dólares anuales. En 1993 la hija de Elvis, Lisa Marie Presley, cumplió 25 años. Según el testamento de su padre, ella fue puesta a cargo del negocio familiar, Elvis Presley Enterprises. (Priscilla actuaba como ejecutiva pero no estaba en el testamento, ya que ella y Elvis no estaban casados cuando murió). Con la esperanza de que el negocio fuera más fructífero, Lisa Marie vendió el 85 % de los intereses de la compañía a CKX, la empresa que también se adueñó de American Idol. “O creces o te vas para abajo”, dijo ella. Pero no creció. Los planes para ampliar Graceland fracasaron en 2008 con la caída de la bolsa; en 2011, CKX fue vendida a una firma privada, que dos años después puso en venta los bienes Presley. Authentic Brands Group se adueñó de ellos con un contrato por 145 millones de dólares.

En el acuerdo actual, ABG, está a cargo de las licencias y la mercancía con el nombre, imagen y similitud de Presley. Lisa Marie aún sigue siendo dueña de Graceland y de todos los objetos personales de su padre, también posee 15 % de Elvis Presley Enterprises. Priscilla, también está a cargo como consultora y aparece en los eventos importantes sobre Presley. Cuando el nuevo equipo llegó, la administración del día a día de Graceland pasó a manos de Joel Weinshanker, un antiguo mánager de rock que se trasladó al  rentable negocio de los objetos coleccionables. Weinshanker tomó Graceland y lo convirtió en un parque de diversiones de Elvis, con museos, restaurantes y un teatro. También construyó The Guest House, un lujoso hotel de cuatro estrellas que abrió en 2015. Hoy en día, Weinshanker dice que Graceland sigue siendo la pieza más rentable del negocio de los Presley.

De todos modos, tal como algunos dueños de los bienes han aprendido, el hecho de modernizar a Elvis puede romperles el corazón. En 2005, el musical All Shook Up cerró en Broadway luego de apenas seis meses. Unos años después, Cirque Du Soleil montó un show en Las Vegas llamado Viva Elvis, en el que se mostraban imágenes de archivo de Elvis acompañado de bailarines. Pero la asistencia fue decepcionante, y el show tuvo que cerrar después de dos años.

En las oficinas de ABG, Matt Abruzzo, quien vigila las licencias de los productos relacionados con Presley, abre un documento con las cifras alcanzadas por la compañía. Algunas de estas son sorprendentes: Después de los Estados Unidos, su segundo mercado más grande es Brasil. Pero otra cifra también llama la atención: La mayoría de sus fans sobrepasa los 35 años, solo el 11 % tiene menos de 34. Los que tienen 17 años o menos hacen parte el 1,6 %. “Esta generación es mucho más difícil”, dice Salter. En esa estadística se encuentra el verdadero problema al que tiene que enfrentarse el futuro del rock & roll. La industria aún tiene algunas bases monetarias, en la última década, las ganancias combinadas entre las giras de los Rolling Stones, U2, Bruce Springsteen y Elton John fueron de 3.400 millones de dólares. Todavía existen cientos de emisoras de rock clásico aunque estas atraigan menos público que las de country y top 40. Pero el futuro se ve bastante oscuro, especialmente con tantas bandas de rock clásico retirándose y con las ventas de CDs desapareciendo “Es extraño”, dice el mánager de una banda de rock clásico. “¿Será que los activos perderán su valor? ¿Habrá un resurgimiento? ¿Qué se debe hacer?”.

Con Presley, la solución es apuntar a los jóvenes. El acercamiento no solo aplica para Agent King, sino a una película biográfica de Presley dirigida por Baz Luhrmann. El rodaje será en Australia y comenzará pronto. El protagonista del proyecto es Austin Butler, conocido por interpretar a Tex Watson, el ayudante de Manson en Once Upon a Time… in Hollywood; Tom Hanks interpretará a Parker. “Baz no hará una película como Walk the Line” dice Weinshanker. “Es muy, muy diferente. No es una película lineal que va semana a semana. Maneja mucho el tema de la perspectiva y la emoción”. El equipo de Elvis también está abriendo campo en el mundo del streaming. Ayudados por el uso de Can’t Help Falling in Love en Crazy Rich Asians, sus canciones fueron reproducidas 544 millones de veces en el último año, poniéndolo en el listado de los 200 artistas más reproducidos de 2019, detrás de Drake y Michael Jackson, pero delante de Creedence Clearwater Revival y Guns N’ Roses. Para seducir a la Generación Z, ABG quiere encargar más remixes bailables como el éxito de 2002 de Junkie XL de A Little Less Conversation. “Creemos que eso nos ayudará bastante con esta generación”, dice Salter. “Ellos no están creciendo con el rock”.

También están considerando estrategias más sutiles. Se ha hablado acerca de restarle importancia a la edad de Elvis durante las celebraciones conmemorativas de su cumpleaños. (Su cumpleaños número 85 fue en enero, las boletas costaban 875 dólares e incluían un tour guiado con Priscilla por todo Graceland). “Cuando lleguemos a su centenario se sentirá que está viejo”, dice John Jackson, vicepresidente de Sony Music quien administra el catálogo de Presley. “¿Qué tanto énfasis quieres hacerle a eso?”. Como parte del plan, es más probable que muestren fotos de Elvis cuando era joven a que veas fotos de él con su icónico traje blanco. El equipo de Elvis también planea minimizar la conexión de Elvis con el rock. “Él era el tipo de hombre que tenía 18 años y había salido de un colegio regular y que intentaba hacer algo por su vida”, dice Jackson. “Eso es todo lo que Drake y Justin Bieber quisieron. No lo presentas como un rockero. Lo presentas como un ícono de la historia estadounidense”.

Es un plan ambicioso, pero muchos son escépticos. “Si estás intentando ser tan importante como Billie Eilish o Post Malone, estás luchando contra algo imposible”, dice un ejecutivo en el campo del rock clásico. “La idea de intentar que los jóvenes se vean involucrados no tiene ningún sentido para mí. ¿Una caricatura sobre Elvis?, no sé cuál es el sentido de eso”. En una oficina de Sony, Jackson trabaja en un set de vinilos que conmemora el aniversario número 50 de los tres días de las intensas sesiones de Presley de 1970, y también está en el proceso de enviar las cintas originales para la película de Luhrmann. “No ha existido un hombre más bello que ese”, lo dice mientras apunta a una caja con una foto de Presley en su momento álgido durante los 50. “Es necesario recordarle a las personas, ‘Mira, ese hombre existió alguna vez’”.


ASÍ ES COMO ELVIS HACE DINERO

Aunque Elvis Presley ha estado muerto por más de 40 años, su negocio nunca se detuvo. Luego de un periodo decadente, su patrimonio está haciendo todo lo posible para mantener al Rey como una figura relevante del Siglo XXI. Esto es lo que su equipo está haciendo.

OBJETOS DE COLECCIÓN

GRACELAND AUCTIONS

Desde 2017, las ventas de los objetos coleccionables de Elvis han caído en un 30 % en las casas de subastas, según Invaluable (responsables de la gráfica de abajo). Pero aún hay esperanza. En enero, se subastó en Graceland un chaleco de alpaca (que Presley regaló a un DJ en los años 50) por un valor de 42,500 dólares.

VENTAS DE DISCOS

RCA RECORDS

Presley ya no mueve tantos productos físicos como alguna vez lo hizo, pero aún vienen nuevos lanzamientos. Live 1969 es un set de 11 discos con las presentaciones completas de su regreso en Las Vegas, este es el más reciente. Solo movió algunos miles de unidades. (En comparación, Rolling Thunder Revue de Bob Dylan vendió 40 mil unidades).

CONTRATOS DE LICENCIAS

HACHETTE BOOKGROUP; BREWDOG

Alguna vez, el patrimonio de Elvis tuvo contratos de productos con cientos de compañías. Cuando Authentic Brands Group tomó las riendas del negocio en 2013, bajó la relevancia de las tiendas de curiosidades e hizo otros negocios en los que se destaca una camiseta Dolce & Gabbana de 100 dólares, una tabla de surf de Andy Warhol de 9,800 dólares, un libro para bebés, y una cerveza llamada Elvis Juice.

GRACELAND

ARTWARE; AP/SHUTTERSTOCK

La parte más lucrativa del negocio de Presley atrae cerca de 600 mil fans cada año, con una caída del 14 % desde la década pasada. Las boletas van desde 42,50 hasta 180 dólares. Recientemente abrieron un hotel en las cercanías.

STREAMING

El año pasado, Presley obtuvo 544 millones de reproducciones. La canción más reproducida fue Blue Christmas con 66 millones. Can’t Help Falling in Love no está tan lejos de eso. Michael Jackson, Frank Sinatra y Biggie fueron más reproducidos que él; Whitney Houston y Bob Marley están más abajo en el listado.