La compra de reproducciones en YouTube divide a la industria musical

La plataforma de videos ofrece una forma “segura y oficial” para que las disqueras compren visitas a videos. ¿Están los sellos abusando de esto?

POR ELIAS LEIGHT | 19 Sep de 2019

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YouTube está cambiando la forma de contar las visitas a un video. Olly Curtis/Future/Shutterstock


Las grandes compañías de la industria musical están, presuntamente, gastando miles de dólares para aumentar las vistas de sus videos en YouTube. Sin embargo, la forma en que lo están haciendo es completamente legal, gracias a un tipo de publicidad de Google que en el mercado digital se conoce como “el modo legítimo de sacarle el jugo a las reproducciones”.

Tres fuentes con un amplio conocimiento en las campañas de marketing de los grandes sellos discográficos dijeron que Universal Latin y la parte latina de Sony han estado gastando muchísimo dinero para aumentar las vistas en los videos nuevos. Pueden gastar entre $USD20 mil y $USD60 mil en las primeras 24 horas, y hasta $USD100 mil en casos extremos. En algunos escenarios esto puede terminar en 12 millones de reproducciones adicionales en una canción nueva.

Sony Latin, Universal Latin y YouTube se negaron a comentar.

“Definitivamente se gasta plata en las visualizaciones”, dice Tomas Cookman, fundador y CEO del sello latino independiente Nacional. “¿Es justo pagar por tener todas esas supuestas visitas a un video? Probablemente no. Pero siempre que haya un sistema, hay una manipulación. Y quien diga que es mentira, tal vez sea el responsable”.

El conteo de visitas en clips de videojuegos suele ser a través de una publicidad llamada TrueView, que no está diseñada para las compañías musicales; corporaciones como Geico también pueden pagar por eso. Pero los artistas y las disqueras encontraron que estos anuncios funcionan como una “forma segura y oficial de ayudar a subir nuestro conteo de reproducciones en el sistema de YouTube”, reveló un empleado de un sello latino.

La idea detrás de TrueView es sencilla: Un artista paga para que su video aparezca como publicidad antes de otro clip. Por ejemplo, J Balvin y Bad Bunny quieren promocionar Que pretendes en Chile y Argentina. Si pagan por anuncios TrueView, los usuarios de YouTube en esos países se van a encontrar con una versión recortada de la canción antes de cualquier otro clip que sí quieran ver.

Si el usuario interactúa con esa publicidad o la mira por cierta cantidad de segundos, cuenta como una visita al video de Que pretendes. Los argentinos y los chilenos no tiene que buscar la canción o ir al clip oficial para que se le añadan visitas. Con solo sentarse y esperar, aumentan las reproducciones.

Los sellos han estado gastando en publicidad desde que nació el negocio musical, y se podría decir que ese es el punto de firmar con una gran disquera. Pero como lo hacían en la vieja escuela no era muy fiable. Una pancarta de Boyz II Men en los 90 podía llamar la atención de cualquiera que estuviera en la calle, pero tendría que acordarse del grupo en su visita a Tower Records. Los anuncios TrueView eliminan el problema entre la sugerencia (¿te acuerdas de este artista?) y la acción (escucha a este artista).

“Básicamente, YouTube legitima la comprar de visualizaciones”, añade otro empleado de un sello latino.

El sector latino de la industria musical no es el único que ha aprovechado la oportunidad de los TrueView. Bloomberg informó que Badshah, el rapero de la India, el grupo de K-pop BlackPink; y Taylor Swift han estado gastando dinero en estas campañas. Badshah incluso lo admitió en una publicación de Instagram. Los representantes de BlackPink no respondieron cuando se les pidió su opinión y los de Swift se negaron a hablar. El experto en marketing digital asegura que TrueView “es muy importante para muchas cosas de las grandes disqueras”.

Sin embargo, a algunos integrantes de la industria musical latina les preocupa la presión que hay por mostrar millones de reproducciones en YouTube. “Los sellos latinos le meten la ficha a YouTube porque es mucho más importante”, dice un ejecutivo. “Es nuestra plataforma más grande”.

Otra razón por la que los anuncios TrueView tienen un mayor impacto en el mercado latino es que estas campañas son más baratas por fuera de Estados Unidos. El primer empleado calcula que con mil dólares se consiguen entre 250 mil y 500 mil reproducciones en países latinoamericanos. En Estados Unidos podría costar entre cinco y 10 veces más. En países como Turquía, la India y Filipinas es incluso más económico.

Se supone que promover un video con TrueView es supremamente efectivo. “Me da una ventaja porque parece que la canción tuvo un lanzamiento muy fuerte”, explica el ejecutivo. Ese comienza se puede después explotar en otras campañas. “10 millones de visitas en las primeras 24 horas. 20 millones de reproducciones en un día”, bromea el segundo empleado. “Hermano, eso no es real”.

Pero el objetivo no es simplemente mostrar el éxito a través de los números. Las disqueras esperan que suficientes personas miren el video para que el algoritmo de YouTube lo agarre. “Una vez consigues algunas visitas, empieza a recomendar el clip, lo pone en la barra lateral”, comenta un segundo experto en marketing digital. “Si no inviertes es difícil que el algoritmo agarre la canción, porque todo el mundo está pagando”.

Las empresas suelen gastar miles de dólares en una campaña con TrueView en las primeras 24 horas de la publicación de un clip. “Los sellos siempre se preocupaban por las ventas en la primera semana”, añade. “Ahora lo clave es el primer día”.

Puede que sea una estrategia efectiva para aumentar el conteo de visualizaciones, pero incluso para los artistas conocidos, una campaña con TrueView no necesariamente implica ganancias económicas. De todos los servicios streaming, YouTube es el que tiene el peor pago. Según Digital Music News son $USD0,00074 por reproducción. Digamos que un artista gasta $USD50 mil en el video e invierte $USD30 mil en publicidad TrueView. Para recuperar esos $USD80 mil, necesita reunir 110 millones de visitas.

Las grandes estrellas suelen pasar esos números. Pero la mayoría de artistas “no la van a reventar en YouTube”, dice la primera fuente del sello latino.

Para un artista que ya se hace su plata en otros espacios, como conciertos o con sus productos, puede valer la pena invertir en TrueView. Pero muchas personas en la industria musical latina están preocupadas por la obsesión de acumular reproducciones, que ha cambiado el panorama para los nuevos talentos.

El segundo empleado del sello afirma que la dependencia de estos anuncios para aumentar el conteo de visitas le está “poniendo un inmenso peso económico a los artistas emergentes”. Y añade, “¿Cómo vas a competir con una empresa que invierte $USD50 mil en una campaña en Youtube? ¿Las bandas nuevas pueden hacer eso? No hay ni una puta posibilidad”.

“Es otro círculo vicioso, como todo lo de plata en la industria musical”, sentencia el ejecutivo. En lugar de medir a los artistas por su talento, “ahora es: ¿quién gasta más?”.

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